Pagar o no pagar, esa NO es la cuestión. 2da. Parte

En la primera parte de esta columna le comentaba lo rápido que se podía empezar a recibir visitas de potenciales clientes, en forma directa, medible y contractual: hacer publicidad en Google con el servicio AdWords. Los resultados son muy interesantes, la herramienta es muy vasta y permite, por ejemplo, saber qué palabras utilizan sus clientes, para buscar sus productos.

Esto puede serle muy útil para identificar para qué palabras claves, su sitio debe ubicarse 
en los primeros lugares de los resultados de búsqueda. 
Justamente el SEO, Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda) consiste en mejorar la ubicación en que aparece su sitio, cuando un posible cliente realiza una búsqueda relacionada con su negocio.Nuevamente aquí, el gran player es Google a tal punto que debería llamarse GSO, Google Search Optimization. 
Varias son sus ventajas. El aparecer en el buscador genera mayor credibilidad. Cuando su sitio figura arriba, proyecta credibilidad, por algo Google eligió su sitio frente a millones de otros. 

Los efectos de un buen SEO suelen ser perdurables. El sitial ganado es un activo que se va acumulando y es merecedor de su cuidado, es un intangible de preciado valor. 
Pero sin duda, la característica más sobresaliente es que, habiendo logrado aparecer en los primeros lugares ante diferentes frases y palabras claves, el incremento de tráfico es descomunal y por derrame, la capacidad de hacer negocios, convirtiendo a parte de estos visitantes en clientes, es muy importante. 
Claro, tenemos un lado oscuro, y lo más destacable es la dificultad que implica realizar un buen SEO. Las fórmulas y políticas que Google utiliza para ordenar sus resultados es un secreto muy bien guardado, expresamente declarado por Google, argumentando que de conocerse, los sitios se harían pensando en los buscadores y no en los usuarios. Los efectos demoran en notarse -un mínimo de tres meses es una apreciación hasta optimista- y no hay contrato, no hay garantías. El riesgo es mayor, podemos invertir mucho en actividades de posicionamiento y no obtener los resultados deseados. A no ser que tercerice enteramente la tarea, el costo del SEO es más difícil de cuantificar y mucho más de prever, que el del PPC. Sin embargo, los resultados pueden ser sorprendentes y el ROI o Retorno de la Inversión, ser mucho mejor que el del PPC. Súmele la sinergia que produce al actuar combinados. El efecto branding cuando el sitio figura en una misma página de Google, como resultado de la búsqueda y como publicidad de AdWords, ha sido medido, obteniéndose la mayoría de las veces, mejores tasas de conversión (visitante que se convierte en cliente) que si se realiza la publicidad en forma aislada. Por otra parte, Google tiende a favorecer los anuncios que tienen mayor probabilidad de recibir un clic (obvio, es cuando cobra), y esta aumenta cuando el sitio tiene mayor relevancia frente a las palabras adquiridas. 
Piense en PPC como un elemento más táctico y en SEO como un elemento más estratégico. Esto podría ayudarlo. 
Deberá tener en cuenta si el sitio es nuevo o no, si el mercado es de zafra y lo obliga a capturar el momento de demanda, cuál es su posición frente a la competencia, si su producto nace como un producto sustituto, requiriendo figurar en donde no posiciona, y así la lista continúa. 
El diseño de la estrategia necesariamente depende de las características de su empresa. Entonces no le puedo dar una receta. Sólo le recuerdo que su sitio es para hacer dinero, para ello necesita visitantes que se conviertan en clientes, y Google es un excelente lugar para encontrarlos. 
Cómo atraerlos, es parte del desafío.