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| Álvaro Lamé, director de Netgate, no se cansa de contar cómo una persona puede vivir vendiendo nutrias embalsamadas, diente de tiburón u ornitorrinco momificado. Da gusto escucharlo, en cuanta conferencia de teletrabajo pueda asistir, contando con entusiasmo, cómo alguien con el oficio más exotérico, puede vivir y vivir bien. |
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Lo más curioso, es que tiene razón, es una realidad, y una realidad hoy de muchos y seguramente, cada vez será de más.
¿Se imagina usted abriendo un local, aún en el shopping más transitado de Montevideo, que se dedicara a vender animales embalsamados?
¿Cuáles son las explicaciones para este suceso? ¿Existen nuevos aspectos del marketing y de la economía, que nos permitan comprender por qué se logran estos buenos resultados?
Durante décadas hemos vivido en gran medida manejados por el marketing pu-blicitario, el marketing masivo. Hemos estado atentos a los productos de venta masiva, casi en forma enfermiza. Incluso nuestros gustos han sido formados por las megas campañas publicitarias.
Hemos crecido consumiendo los best sellers, los éxitos de taquilla, los programas de mayor rating. Sin embargo, algo está cambiando. Seguimos consumiendo los discos primeros en el ranking, pero no como antes.
Los programas televisivos con mayor rating, no logran ni siquiera acercarse a los éxitos de décadas anteriores, donde un único programa podría lograr a captar la mayoría de un país.
Es perfectamente razonable, la oferta se ha diversificado hasta el hartazgo: surgieron nuevos medios de comunicación, se multiplicaron los emisores y se masificaron los productores de contenidos.
Mi hija mayor tiene 17 años y cuando está en su cuarto, hace lo que hacen los adolecentes ahora, realizan por lo menos dos o tres actividades al mismo tiempo: pueden estudiar, prender la tele o escuchar música, chatear, navegar en Internet, googlear, ver videos en YouTube y por supuesto, interactuar en Facebook.
Dedica mucho menos tiempo a la TV que a Internet e incluso, cuando ve televisión, suele hacerlo pendiente del chat, que lo retoma no bien comienza la tanda publicitaria.
Pero esta pérdida de convocatoria de los medios masivos, disminuye la capacidad de formar gustos que las grandes empresas han sabido aprovechar durante décadas.
La mayoría de los discos más exitosos de la historia, se lanzaron al mercado entre 1970 y 1990, y el último en integrarse a este selecto grupo, lo hizo en 2001.
Lo mismo podemos decir de los libros, de bebidas, o de cualquier otro producto de consumo masivo. Es que estamos asistiendo a una transformación de la economía, de los mercados de masa a los mercados de nicho, como bien lo explica Chris Anderson en su excelente libro La economía Long Tail.
Anderson, nos muestra como la economía de los productos y servicios especializados, puede ser tan rentables como los de venta masiva.
El sitio rhapsody.com, que se dedica a la venta unitaria de temas musicales en formato mp3, afirma que casi la totalidad de los miles de títulos que dispone, se venden por lo menos una vez al mes. Cuando el espacio en góndolas o estanterías no es un problema, el negocio de vender miles de títulos que no son best sellers, puede incluso ser más atractivo que dedicarse a la venta de los Top 10.
Para el taxidermista, el mercado es infinito; y para el amante de las nutrias embalsamadas, las ofertas hoy son accesibles.
Los consumidores hoy buscan, opinan, se informan, eligen, deciden, con una independencia impensable tan sólo una década atrás.
Los productores de estos bienes o servicios no best sellers, si logran comunicar su oferta, si logran que lleguen a sus góndolas, dispondrán de un mercado gigantesco para su tamaño, por más especializada que sea su actividad.
No quiero decirle con esto, que vender en Internet se reduce a un problema tecnológico: colgar los productos en la Web. Nada más falso. Requiere de mucho esfuerzo, de una correcta planificación estratégica y marketing en Internet. Pero el tamaño del mercado puede llegar a justificarlo.
Ver P.D.F
Autor: Marcelo Montado, Gerente General de Esquemas.com |
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