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| Fundador y director de Esquemas.com, con vasta experiencia en el área de management, elaboración de planes de negocios y amplios conocimientos de las tecnologías de Internet. |
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Ha diseñado y liderado proyectos de e-business, expuesto sobre temas de e-business en diferentes conferencias, publicaciones y es docente de Negocios Electrónicos en la Universidad ORT.
¿La CUTI tiene cifras del e-commerce en Internet? ¿Cuáles?
Siendo Uruguay uno de los países con mayor penetración de Internet de Latinoamérica, sorprendentemente o no, es uno de los países del que menos información se dispone sobre comercio electrónico, sobre todo, información confiable, sistemática, de la que se pueda extraer conclusiones, sino de valores absolutos, por lo menos de su evolución.
Sin embargo, debemos ser justos y reconocer que esta desinformación se da en mayor o menor medida en todo el mundo, muchas veces por defecto pero otra tantas, por exceso de datos contradictorios, sin patrones de comparación estandarizados.
Si hablamos de balanza comercial, PBI o volumen de exportación, no existen dudas de que estamos hablando y podemos recurrir a fuentes de información confiables que nos permite comparar un país con otro. En el comercio electrónico esto no sucede en forma tan clara.
Así por ejemplo, tenemos diferentes tipos de comercio electrónico, según los actores involucrados en las transacciones, comercio entre personas, comercio empresa-consumidores y comercio entre empresas.
El comercio entre personas, constituye actualmente el motor principal del comercio electrónico en Uruguay, siendo dominado por los sitios de subastas como Mercado Libre y Deremate.
El comercio electrónico de empresa a consumidor, B2C – business to consumer, incipiente, es liderado por unos pocos actores importantes, entre los que se destaca los sitios de venta de los supermercados.
Por último, el gran ausente en Uruguay y también en Latinoamérica, es el comercio entre empresas, el B2B o business to business. Es aquí donde están puestas las mayores expectativas de crecimiento de comercio electrónico, y será este el que genere mayor impacto en el volumen de comercialización pero también, en la transformación de las organizaciones por medio de las tecnologías de la información y las comunicaciones.
A estas divisiones, debemos agregarle la segmentación entre transacciones nacionales y transacciones internacionales, que se manifiestan en todas las formas de comercio electrónico, en gran medida con uruguayos radicados en el exterior, que suelen pagar servicios o comprar bienes que se consumen aquí.
El estudio más reciente, realizado por Grupo Radar en el año 2006, indica que menos del 11% de los internautas (unas 120 mil personas) han realizado alguna compra en Internet. Este número, sin bien es bajo, supone un incremento del 50% frente a los compradores el 2005, siempre según los estudios realizados por Grupo Radar.
También de este estudio, se obtiene un dato significativo, si analizamos el perfil de los que nunca compraron. Más del 25% manifestó, como razones para no comprar, la falta de interés y la desconfianza, pero el 61% dijo estar dispuesto a comprar si viera propuestas de su interés. De confirmarse esta cifra, estaríamos ante un mercado potencial nada despreciable de prácticamente 800.000 compradores.
La web es un entorno distinto y muchos aseguran que los negocios hay que hacerlos de forma diferente, ¿Cree que es así? ¿Cuáles son las reglas con que hay que moverse?
Sin lugar a dudas, el comercio electrónico no puede ser asemejado al comercio convencional, al comercio de brick and mortar, como lo llaman los americanos. Más allá de que se mantenga reglas básicas como que ha cambio de la entrega de un bien o servicio recibimos un pago, lo cierto es que el comercio electrónico tiene sus propias reglas, y el desconocerlas, el intentar repetir el modelo de comercio en el mundo de ladrillos en el mundo virtual, puede ser un camino rápido al fracaso total.
La web es un nuevo medio, un medio que estamos descubriendo y aprendiendo día a día, un medio lleno de oportunidades, pero éstas están reservadas para los que comprenden el medio, los que comprenden sus reglas. Estamos en la transición ente dos eras, de la sociedad industrial a la sociedad de la información, viviendo un momento fascinante de la humanidad, lleno de evoluciones, de novedades, de nuevas ideas, de nuevos paradigmas. Es por eso que debemos plantearnos con actitud abierta, desprejuiciada y analítica.
Las tasas de conversión de un prospecto en cliente son diferentes, los procesos de compras son diferentes, las estrategias de marketing son diferentes, los medios de pago son diferentes. Bibliotecas enteras podríamos llenar con literatura sobre el tema, pero sí debo dejar un concepto, me inclino por el de marketing de retención.
Consiste en aquellas acciones que hacemos para retener al visitante a nuestro sitio, para lograr que vuelva una vez, dos veces, cien veces, hasta que se convierta en nuestro cliente, y luego, continuar dándole motivos para que siga siendo nuestro cliente.
El visitante invirtió muy poco para llegar a nuestro sitio, también le cuesta muy poco irse, pero además, sabe que tienen miles de sitios como el nuestro para visitar, por lo que tenemos que aprovechar esos segundos de atención que nos brinda, esos segundos valiosísimos en que nos está dando el cien por ciento de su atención, el visitante frente a la pantalla, a nuestro comercio. Es en esos segundos tenemos que demostrarle que tenemos algo valioso para ofrecerle, y para eso hay una sola forma, pensar, pensar y pensar que es lo que quiere, que es lo que busca, que es lo que le gustaría encontrar, por qué estaría dispuesto a quedarse, por qué estaría dispuesto a volver, y se lo tenemos que dar en forma simple y rápida, con el menor esfuerzo para él. Se lo tenemos que dar antes de que se vaya.
¿Cuáles cree que son las mayores trabas para desarrollar e-commerce en el Uruguay? ¿Por qué cree que todavía no ha despegado?
Sin lugar a dudas estamos ante un problema que obedece a múltiples causas, pero a mi juicio dos son las principales.
Por un lado la falta de propuestas serias de comercio electrónico, y aquí quiero hacer una aclaración, no estoy juzgando la seriedad de la empresa, sino la manera de montar los e–commerce, sin una correcta planificación estratégica y táctica, que permita ir ejecutando etapas, midiendo, Internet es el paraíso de las mediciones donde prácticamente todo se puede, y tomando las acciones correctivas necesarias.
La enorme mayoría de los sitios de comercio electrónicos uruguayos son la respuesta de los empresarios en forma impulsiva, resuelven el tema tecnológico, la forma de cobro, el catálogo de productos con su lista de precio y tiran el anzuelo esperando que vayan picando los peces.
En segundo lugar de importancia, la desconfianza y las pocas alternativas de medios de pago. La desconfianza en el uso de la tarjeta de crédito en las compras on-line, es un factor manifiesto por los compradores, desconociendo que esa desconfianza no debe ceñirse a la web. El problema de la posibilidad de hurto de la información de la tarjeta de crédito no es durante la transacción, de hecho no se conoce un solo caso de captura de la información en una conexión cifrada, como las que deben utilizarse para una transacción de pago on-line. El problema radica en manos de quien cae esa información, y ese mismo problema se tiene cuando un comprador paga con su tarjeta en un comercio convencional.
Otro problema que nos encontramos es la poca variedad en medios de pago, que presenta un mercado nada competitivo para el comercio que debe optar entre 3 o 4 alternativas, algunas veces a costos que hacen inviable el proyecto, como suele ser el caso de los micro pagos.
¿El marco jurídico y las políticas del Estado son correctas o habría que cambiarlas?
La normativa actual no inhabilita la generación del comercio electrónico, sin embargo, se necesita aggiornar algunos instrumentos y crear otros, de forma de establecer reglas claras para el desarrollo consolidado del comercio electrónico.
Por citar un ejemplo de fácil comprensión, la reimportación de un producto, supongamos por un reclamo o cambio por parte de un cliente del exterior, suele ser tan complicada y onerosa, que muchas empresas optan por mandar un segundo producto sustitutivo sin reclamar la devolución del primero.
Pero los problemas son muchos más, se necesita un marco para las contrataciones no presenciales, la aceptación de políticas de uso, legislación específica por ejemplo, sobre firmas y certificados digitales, aceptación de no repudio, ley de habeas data, modificación de códigos existentes que tenga en cuenta los delitos informáticos, resolución de controversias sobre registro de dominios, doble tributación, etc, etc.
En el mundo entero la aparición del comercio electrónico ha generado la necesidad de reformular el marco jurídico y las normativas aplicables, pero otra vez en esta materia, Uruguay viene siendo el más rezagado de la región. Vemos con beneplácito, que desde el año pasado se ha comenzado a avanzar a un ritmo mayor ha impulso de la AGESIC, a través de los grupos consultivos de Comercio Electrónico, Seguridad en la Información, Protección de Datos, Integración de datos y Expediente Electrónico, en los cuales la CUTI ha participado activamente.
¿Quién cree que debe impulsar esta actividad en Uruguay?
El sector privado, sin duda, apoyado por el estado, el que debe crear el marco necesario para el desarrollo del comercio electrónico, pero un marco legal y normativo que tenga la flexibilidad suficiente para permitir que se desarrolle a la velocidad de Internet, sino le estaremos poniendo un lastre que hundirá el barco antes de partir del puerto.
Pero el motor que debe impulsar el comercio electrónico debe ser el sector privado. Existen un conjunto de players en el mundo del comercio electrónico que deben aunar esfuerzo, resolver los problemas que frenan el crecimiento, aportar reglas claras, mecanismos de resolución de controversias, códigos de buenas prácticas, sellos de confianza, por citar algunos, que sean un complemento del marco legal y en ausencia del mismo, sirvan como fuente de conocimiento y experiencia para futuras leyes y regulaciones.
En los últimos meses, he estado visitando diferentes países de Latinoamérica interesado por conocer las asociaciones de comercio electrónico que allí se estaban desarrollando. La experiencia ha sido muy ilustrativa y enriquecedora y hoy estoy impulsando la creación de una asociación similar, dentro de la CUTI.
Esta asociación deberá jugar un papel protagónico en el desarrollo del comercio y en general, de los negocios electrónicos, agrupando agentes financieros, empresas de tecnología de la información, prestadores de servicios de Internet, medios de pago, consultoras, instituciones educativas, grandes empresas de comercio electrónico, entre otros, en una organización que tenga como objetivo principales, difundir y promover el uso y desarrollo de los negocios electrónicos, promover y velar por el uso de buenas prácticas en Internet e impulsar la creación de un marco legal que apoye y fomente los negocios electrónicos.
¿Qué consejos le daría a alguien que empieza?
Como dije en anteriormente, se debe hacer una planificación estratégica de a donde se quiere llegar. Hay que pensar en grande, pero es fundamental, comenzar en pequeño.
La transformación de las organizaciones mediante el e-business supone un aprendizaje que deben transitar, implica un cambio organizacional y cultural. Lo aconsejable es ir quemando etapas, ir aprendiendo de cada una e ir avanzando a la siguiente.
Ha diario llegan clientes a mi empresa dispuestos a comprar todo, como una especie de frenesí por querer recuperar el tiempo perdido, por no haber tomado la decisión antes. Esto no debe ser así. De que vale montar un completo sitio de ventas on-line, si no tengo la cultura en mi negocio, de responder a los consultas por el formulario de contacto en forma inmediata, como si se tratara de una llamada telefónica.
Se trata de empezar, de ir quemando etapas, dándose tiempos entre etapa y etapa, pero tiempos de Internet. Y se trata de empezar ya, cuando todavía la sociedad se está acomodando en esta nueva era de la información y perdona los posibles errores que cometamos en este camino de transformación. Luego será tarde, y aquellos que iniciaron antes el camino, contarán con una ventaja competitiva difícil de descontar.
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